随连续几年的疫情影响，全球消费者对膳食补充剂的需求进一步提升，根据Euromonitor 2021年数据显示膳食补充剂全球规模超过了1600亿欧元（现约合人民币1.11万亿元），而中国市场占据19%份额，也就是304亿欧元（现约合人民币2105.29亿元）左右，成为全球第二大营养补充剂市场，并保持高速增长。

特别是国内免疫政策的落地，面对重新投入的高压工作环境与快节奏生活状态，中国消费者对健康关注度日益提高，预计到2028年，中国膳食补充剂市场规模有望突破3700亿元，[1]中国愈发成为各大海外巨头的押宝“重地”。

功能性软糖对付嫌麻烦的年轻人 外资巨头集中押宝中国“新业务”

虽然中国市场庞大，但《2022年轻人膳食养生报告》却显示“无毅力、无时间、无指导”成为中国年轻人定期膳食养生的三大痛点。[2]即便是为了“健康事业”，需要定时定点服用的“药剂、片剂”对缺乏毅力的年轻人来说无法持之以恒。“如何能让每一个中国消费者都坚持服用”，成为了每个膳食营养商家最需要考虑的一环。同时美国责任营养委员会（CRN）调查数据也显示，2019年有49%的美国膳食补充剂用户消费偏好从片剂、胶囊等传统剂型转向功能性软糖这一新兴产品形态。放眼中国，功能性软糖这一形态的膳食补充剂也越来越受到消费者的关注，特别是年轻一代消费者的亲赖。[3]

为迎合新的消费趋势，功能性软糖成为巨头们相继押注的“新领域”。例如雀巢健康科学在17年完成对美国高端有机膳食补充剂领导品牌生命花园（Garden‘s Life）的收购后，通过跨境平台试水中国市场。又于21年完成对自2006年便进入中国市场的自然之宝（Nature's Bounty）母公司The Bountiful Company（简称“Bountiful”）的收购，持续深耕中国市场。相传最终收购金额高达57.5以美元（约合人民币372.52亿元），也是雀巢健康科学截至至目前的最高一笔收购案。[4]

不仅雀巢，联合利华在华健康业务也动作频频，相继收购了以OLLY Nutrition、SmartyPants为代表的功能性软糖膳食补充剂品牌。通过跨境电商优先引解锁中国市场，同时建立本土化运营团队，加码中国市场。更于2022年召开专门的健康业务投资者会，并提出要将膳食补充剂生意做到30亿欧元（现约合人民币206.84亿元）规模。[5]

不论是雀巢并购的生命花园、自然之宝，还是联合利华收购的OLLY和SmartyPants，无一不在透露出功能性软糖可能成为下一个大健康业务风口。

专为国人营养需求量身定制 美那有成国内功能性软糖赛道黑马

以功能性软糖为主要产品剂型的Minayo美那有，是近几年国内功能食品赛道涌现出的黑马之一，拥有美那有富铁软糖、叶黄素酯软糖、复合维她每日营养包等明星产品，尤其是明星爆品美那有富铁软糖，作为行业“富铁软糖”细分类目开创者，累计销售1.6亿颗，长期稳居天猫、抖音细分类目TOP1，获得大批年轻消费者的认同和喜爱。

Minayo美那有富铁软糖销量遥遥领先

作为新一代健康营养品品牌的代表，Minayo美那有聚焦保健滋补的年轻化，以科学、创新的研发理念，首选备受女性喜爱的、Q弹好吃的功能性软糖为品牌主要产品剂型，赋予产品美味乐趣的同时，补充营养需求。自2020年8月上线后，陆续成为双11天猫医药健康黑马商家、抖音电商双11滋补膳食热卖榜细分类目TOP1、京东618健康矿物质类目TOP1，如今更长期稳居天猫、抖音细分类目TOP1。

目前旗下拥有成人和儿童两条产品线。成人线围绕女性营养展开，主营产品有滋补类：Minayo美那有富铁软糖、富铁饮；基础维矿类：Minayo美那有钙维生素D3软糖、复合B族维生素软糖；每日营养类：Minayo美那有复合维她营养包20+、30+、40+；定向营养类：Minayo美那有叶黄素酯软糖、益生菌等。除功能性软糖外，还有积极开拓蓝帽子产品，如铁凝胶糖果、维生素C凝胶糖果助力品牌布局。

Minayo美那有多次入围天猫、京东、抖音榜单

Minayo美那有善于捕捉消费趋势、产品化消费痛点，创新产品剂型，推出的产品不仅符合年轻人养生习惯，满足其挑剔味蕾。同时包装设计洁净便携，不仅方便随身携带，更能随时与好友分享。在产品剂型上，将营养品“打造”为Q弹好吃的软糖，让营养好吃的同时，容易坚持服用。“易坚持、好服用”也成为短短3年内，美那有脱颖而出的重要利器。

开创富铁软糖类目 美那有专业深耕中国女性气血滋补市场

2021年6月，Minayo美那有迎来品牌发展的最大拐点——推出国内市场上首款的富铁软糖。Minayo美那有富铁软糖瞄准女性气血补充的需求，将传统液剂翻译成可便携食用的软糖剂型功能食品，解决保健品永远“剩半瓶”的痛点，一举“引爆”国内市场，从此霸榜各大电商平台。

Minayo美那有富铁软糖

研发富铁软糖的机缘，源于团队对中外女性不同需求的洞察。相比海外女性关注因免疫力低造成的亚健康外，中国女性同时会更额外关注因气血不足造成的亚健康状态，中国女性对补气血的需求非常旺盛。《中国气血白皮书》指出，气血健康消费者超七成为女性群体。[6]滋补气血是她们看重的重要养生主题之一。

同时，基于此前创始团队在网易考拉从事跨境电商的经历，由海外引进的胶原蛋白血橙饮、铁元等产品在国内市场获得了巨大成功。但血橙饮、铁元等性状粘稠且需冷藏，年轻群体生活节奏加快后没办法定期服用，损坏变质的部分只能被迫扔掉。

Minayo美那有富铁家族全新升级

Minayo美那有创始人胡然同时强调到补气血的产品如果从传统思维出发，一定是旧有剂型，会存在含铁量不足、口味不够好吃等问题。但Minayo美那有做到了一颗小小的富铁软糖便有3.3mg铁，同时复配新疆和田枣、青海黑枸杞、新西兰麦卢卡蜂蜜等传统滋补成分，并将每一颗都独立包装，产品口味设计为红枣枸杞味。同时，年轻群体对铁及传统补气血成分已经有比较多的认知，做到产品能戳中消费痛点，便能快速让消费者作出下单决策。截止至目前，Minayo美那有富铁软糖已累计销售1.6亿颗，极大提升了品牌影响力，也使得Minayo美那有成功跻身国内功能性软糖赛道第一的位置。

在收获巨大市场反响的同时，Minayo美那有也遭受到不同程度的质疑。面对质疑，创始人胡然表示“虽然软糖已经在欧美国家超越胶囊成为第⼆⼤保健品剂型，但国内保健市场尚属发展初期，消费者对其的认知还不够成熟。只有认知较强的用户愿意尝试，但大部分用户对软糖和压片糖果等新式营养品所承载的保健功能依旧持怀疑态度，这是新锐保健品牌发展亟待突破的障碍”。同时，CBNData也观察发现市场上推出“富铁软糖”的健康食品品牌多达十几家，市场竞争显集中化态势。

于是，Minayo美那有富铁软糖成为了国内第一个拥有人体临床试验报告的、软糖剂型的、新式营养品——连续服用8周，血红蛋白含量有效提升14.8%！人体临床试验报告一般常见于药企对即将上市新药的药效检验。

在受到年轻消费者关注的同时，有越来越多的孕妈妈，甚至贫血人群等特殊群体也开始成为Minayo美那有的消费群体，同时对品牌也对提出更多建议和反馈，例如产品配方是否可以做到0糖、是否可以做到更高含铁量等等。于是，丰富富铁类目对产品矩阵，以满足不同用户消费需求，成为美那有当下的首要之选。

Minayo美那有 0糖富铁软糖（荔枝味）

目前，除富铁软糖外，美那有富铁家族拥有蓝帽子铁凝胶糖果、荔枝口味0糖富铁软糖以及单只含铁量高达13mg的富铁饮。

  Minayo美那有 蓝帽子富铁软糖、富铁饮

蓝帽子富铁软糖也是目前市面上唯一一款拥有“蓝帽认证”的富铁软糖——1颗含铁量7mg，大约是70颗红枣或840颗黑枸杞的铁元素含量。蓝帽子是保健食品独有的身份标识及批准文号，每个批准文号对应一个保健食品。产品注册或备案信息可在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台查询。从功能性食品升级到保健食品，对Minayo美那有的法规资质、科技创新、研发能力及供应链资源都提出了较高要求。

Minayo美那有已与日本、美国、澳洲、新西兰、巴西达成合作，未来将向法国、韩国、以色列、丹麦等拓展，或以直接采购国外原材料进行自主研发，或选用对方配方和生产链的方式进行合作。

如今的新一代消费者比上一辈们更具有健康保健意识，只不过要赢得年轻消费者的心，品牌在功效和形态上，还需要花些心思，那些传统的药丸、浓缩膏剂可能已经落伍。随着功能性食品品牌在市场的持续深耕，消费人群、功效价值、甚至是产品品类及形态还有进一步探索的空间。当营养保健品变得好吃、好看、好用，那些真正满足消费者功能诉求及情感诉求的品牌有机会占领用户心智，实现市场突围。

参考资料：

[1] 智研咨询（www.chyxx.com）发布的《2023-2029年中国膳食补充剂行业市场全景调查及未来前景展望报告》

[2]报告来源亿欧智库。膳食养生指：利用膳食来调节机体各方面的功能，从而实现养颜塑性、预防疾病的一种养生方法，包括功能性食品、营养补充剂。

[3] 《功能性零食产品创新趋势观察》，艾瑞咨询

[4]雀巢又想买了，这次看上了这个膳食补充剂大牌，小食代

[5]想干到200亿，联合利华主打健康的这块“新业务”也在押宝中国，小食代

[6] 《中国气血健康白皮书》，CBNData X东阿阿胶