对于新春IP，多数品牌都选择因时制宜，将主题同新年绑定，虽是抓住一时的热度，但却让后续营销难以为继。与此同时，CNY营销内容的同质化，也让多数品牌难逃“换皮营销”的尴尬境地，最终泯然消失。

但提及CNY营销，康师傅饮品独特的新春IP“加康加年味”已然用其过硬的实力，在市场中度过六年的考验，实现新春IP长青不衰。其以长效的主题进行发力的同时，却又各具特色，在变与不变中取得平衡，为消费者带来新鲜体验的同时，也保留原有的风味。

CNY营销如何以旧焕新做到长效运营？康师傅饮品以自己独特方法论，在兔年新春呈上了精彩的示范。

Part 1 从好情感到好故事，在预热中如何传递品牌信息？

品牌调性、品牌内核和消费者需求是营销不可忽视的三大因素，而平衡三者的关系，成为每个品牌长效运营成功的秘诀。康师傅饮品所推出的“加康加年味”新春IP在开展新年全新营销的同时，也精准切中了消费者敏感的情绪。在兔年新春，其为“加康加年味”塑造了“齐聚一桌”的场景，并以“康”字实现以小见大，四两拨千斤个的效果。

在过去的几年里，用户在精疲力竭之后只求回归平安健康的生活，从小家的盼、到大家的愿，与家人平安健康团聚在一起，无需千言万语，便能安心。而康师傅饮品对此进行深刻的洞察，结合“加康加年味”中的“康”字，将用户的情感、品牌的内核与调性组合成全新的归乡情感，在此基础上，其不断发展其内涵，使其能与春节场景形成强绑定，把有效的品牌信息传递给消费者。

因此，其通过推出品牌微电影《加康加年味》，将这份思考构建成实在的营销动作，让品牌情感能够停留在每一位受众心中，形成短暂的印象。通过贯穿“康”与“团聚”两大主题，让温情的剧情触及年轻群体心中最柔软的部分，潜移默化中，为消费者植入康师傅饮品作为“康”的守护者及见证者的身份。在这一过程中，其通过明星的彩蛋加持，策动粉丝群体，形成破圈传播。

而在随后的品牌TVC构建中，康师傅饮品也在不断地传递与深化“加康加年味”的深厚内涵。在反复强调“齐聚一桌”场景的同时，康师傅饮品也在不断地将“氛围感”与“情绪”化整为零，让情感逐步转化为理念，将印象转变为形象，以更直白的宣发形式向观众传达了“饮品加康加年味”的品牌内核。

如果仅仅宣扬内核，那么营销的情感也仅止步于情感，并不能称之为“好故事”。对此，在冬至当天，康师傅饮品还上线了《加康加年味》品牌定制综艺，围绕中国传统节令展开讨论。从文化的内涵入手，借助美食品鉴深入浅出，让康师傅饮品能够自然地让情感落足于春节的话题，又能借助传统文化拓展IP的深度，真正将情感转化为品牌故事，形成正反馈，在内容层面给观众留下深刻的品牌印象。

Part 2 触达与互动的变与不变，老IP如何带来新鲜感？

好故事的进一步讲述少不了触达与互动的传播，与其跟随大流选择全渠道铺垫，选择更为普及且日常的宣发渠道不仅能降本提效，也能聚拢用户因春节而被分散的注意力，将碎片化时间归拢起来，形成良好的触达效果。此外，通过老IP与创新互动的结合，品牌能够在完成品牌价值沉淀的同时，也为用户带来全新的体验，对于品牌而言，是触及CNY营销变与不变平衡点的明智选择。

康师傅饮品便选择在微信、抖音两大国民级营销生态进行营销布局，同时辅以强互动性与趣味性的全新玩法。让其在借势节点的同时，使“加康加年味”这一IP保持品牌本色，并在玩法的创新中，达成营销理念的另辟蹊径，抢占用户心智高地。

在整合私域流量方面，康师傅饮品通过掌握社交场景同用户建立起互动联系。其定制邀请函小程序，用户进入小程序就可以参与抽奖赢福利，同时可以定制个人形象，生成专属邀请函，邀请亲朋好友一起齐聚一桌，满5人就有机会瓜分1688现金红包。通过自发的传播，让消费者借此回扣“齐聚一桌”这一主题，引发全民互动的狂欢热潮。

另一方面，康师傅开启了滑动朋友圈投放，在首屏设置滑动开门KV，运用独特的朋友圈点赞烟花让营销动作能够灵活自然地传递给消费者。依托于朋友圈独特的生态，使得这一投放能够触及新年更多的碎片化时间，同时，低学习成本也带来了互动的低门槛，让用户充分感受玩法的趣味性，并形成广泛的传播。

抖音作为当下异军突起的全新平台，以其独特的年轻化、多元化优势传播更多的年轻消费群体。康师傅饮品则使用了信息流投放和抖音挑战赛定制贴纸两大传播方式，在策动用户形成自发传播的同时，也引爆了其在CNY营销中的蓄势流量。在抖音信息流投放的辅助下，康师傅饮品形成了良好的流量聚集效果，进一步传达对“加康加年味”的品牌理解。

回顾康师傅饮品在“加康加年味”这一IP中付出的巧思，其在保持原汁原味的IP形象的同时，又做好了营销的“攻防战”，在守正的过程中不断创新，以此来拓展和延伸IP的广度，让其在CNY营销中立于不败之地。

随着新消费浪潮的到来，消费者需求、品牌策略、营销节奏也在不断地变更。对于康师傅饮品来说，其对“加康加年味”的深远谋划，也必将为其接下来的策略布局提供有效支撑。